从电商平台来看，往年销售数据战报发得如流水，今年一下子在各个电商平台都消停了。11月14日，今年双十一大促结束后，天猫、京东、抖音等相继发布了收官战报，但都未公布今年的GMV （商品交易总额）数据。

淘宝公布的是，双11期间，淘宝直播成绩额破亿的直播间有62个，成交额破千万的直播间有632个，新主播成交额同比增长了345%。快手的收官数据显示，快手电商短视频订单量同比增长超515%。买家数量同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。抖音发布的收官战报则是，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

各大电商平台都心照不宣地不公布GMV背后，是国内消费疲软之下，双11的销量不尽如人意。

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不再被平台公布的GMV

双11走过14个年头，已经从刚开始的新兴人群尝鲜的新玩法到万众狂欢的购物狂欢节。现如今，随着整体消费者的整体疲劳以及电商平台的玩法复杂，双11大促对于消费者和商家的吸引力都开始逐渐减弱。

没有新意是身边很多朋友对双11的感受。李晓曾经是一位疯狂的网购迷，几乎哪天不收到快递心里都会痒痒，双11更是她一年最忙碌的“丰收季”，在她口中“双11前几天抢东西抢到手软，双11后几天拿快递拿到手酸”。

但是从去年双11开始，她就有些玩不动，也觉得麻烦了，“一个是很多店会先涨价再降价价格虚高。再一个现在玩法太复杂了，根本很难体验到购物的爽感和乐趣，我只想直接按优惠后的价格买买买。还有就是根本没有什么太多新产品，老几样来回买家里都快开批发了”。

这样的境况在传统货架电商上确实非常明显。在这些平台的首页和搜索结果，大多基于冰冷的算法推荐，什么买的人多，花的投放费用高，什么就被推荐。

在货架电商时代，很多新品或者特色产品可能永远没办法走出工厂跨越地域限制，走向市场走向全国甚至全球。想要将这些隐藏在中国万千大小城市甚至乡村中的好物推向已经对传统货架电商的消费方式倍感疲惫的消费者，亟需全新的消费方式。

有需求就有供给，在传统货架电商需求疲软之下，随之应运而生地出现了社交电商、直播电商、兴趣电商、内容电商等不同类型的新兴电商消费形式。

其中尤其以直播电商最火，诞生了一批又一批的直播电商超级头部主播，以及双11单日销售过百亿的疯狂GMV数据。

消费者蜂拥进入直播间，为他们的主播买单，更是为万千商品买单。其中就不乏曾经在货架电商时代寂寂无名或陷入低谷的品牌。

消费疲软背景下，电商平台到底如何才能找到新动能和消费新势力?在货架电商式微之时，直播电商等新兴消费形态对于商家而言真的能补足缺口吗?对于越来越“识货”的消费者，直播电商的主播们除了带货还能如何满足消费者?

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传统品牌亟需新动能

前些年，很多国货品牌因为品牌老化，对市场变化不敏感，对消费者的新需求不做调研和发现，导致销路不畅，销售情况一年不如一年。

这些品牌与消费者之间如同隔着一条无法跨越的河，彼此不了解，即使互相都有需要，但是却渐行渐远。

其实，很多时候，不是国货品牌不行了，只是缺少了一座厂商与消费者沟通了解的梁桥。尤其是面对近两年消费相对疲软的大环境，又叠加对新消费方式缺乏理解，这些传统大品牌依靠自身的力量很难走出困境。

为了更清楚地理解国货品牌，我们与盼盼这家大家耳熟能详的“小时候”品牌进行了详细的调研与对话。在盼盼的营销带货转型过程中，直播带货不仅让它在销量上获得了最直接的增长，还通过调性相符的主播，再次与消费者产生了情感连接与共鸣，达到了品牌二次甚至多轮传播。

今年7月开始，盼盼开始加强和辛巴等一系列主播开始直播合作。合作后，盼盼销量增长，总销售额增量达到五千万元以上，甚至有单场直播带货破千万元销售额。

关于和直播带货主播的合作，盼盼电商负责人颜达兴描述得很实在，“首先，肯定本着销量最大化的需求才会选择主播带货，我们发现，其中辛选的体量、主播矩阵、供应链体系等方面都符合我们的要求”。

在颜达兴看来，直播带货的价值不仅止于销量，“由于辛选这样的主播平台，用户涵盖商品类目范围较广，盼盼通过他们不同主播吸引除食品之外其他品类的群体，不仅直接提升了自身粉丝宽度，而且这部分用户在电商直播中的一次成交，很有可能会促成他们在线下商超和便利店对盼盼产品的二次成交”。

很多品牌看到了直播带货的多重价值，开始选择品牌自播，但是从实践看，可能品牌自播和专业主播的直播带货完全是不同的两种渠道和效果。

通过直播带货，盼盼也认识到了直播这种形式对于品牌的重要性，所以开启了品牌自播。但是据颜达兴介绍，“自播效果相对比较一般，因为术业有专攻嘛，在直播带货领域，我们这种传统销售渠道的公司确实比较吃力，也在进一步优化当中，现在自播的话，主要是占据矩阵，了解更多直播带货的信息以及规则，发挥沉淀粉丝、搭建私域的作用。”

像盼盼这样的国货品牌，在当前国内的消费市场不在少数。而能够迅速抓住直播带货红利，将自身品牌与现如今最新的消费群体和消费需求联合起来的，却并不算多。